Eerder schreef ik over de onderliggende motivaties van consumenten voor de aankoop van de dure, hybride Toyota Prius. Naar voren kwam het interessante gegeven, dat behalve milieubewustzijn, ook status mensen kan motiveren tot een duurzame aankoop. Voor mijn studie Sociale Psychologie heb ik onderzoek gedaan naar de invloed van “duurzaamheid” op de keuzes van consumenten. Hieruit bleek dat het niet langer alleen de groene idealisten zijn die warm lopen voor duurzame producten. Is duurzaamheid ‘hot and happening’ geworden? En zo ja, wat betekent dat?
Bron: Eric Castro
De 87 vrouwen die deelnamen aan het onderzoek mochten kledingstukken bekijken en beoordelen. De helft van de deelnemers kreeg voorafgaand aan het “winkelen” een informatieve boodschap over duurzame kledingproductie. De kledingstukken die ze bekeken waren voorzien van het label “duurzaam” aan hing. De andere helft van de vrouwen, de“neutrale” groep, kreeg geen informatie over duurzaamheid en bekeek kleding zonder label. Alle vrouwen bekeken in werkelijkheid dezelfde kledingstukken. De zorgvuldig geselecteerde kleding – waaronder voor ieder wat wils – werd vervolgens beoordeeld op het uiterlijk. Ook werd een aantal vragen gesteld die betrekking hadden op het onderwerp duurzaamheid.
Duurzaamheid halo-effect
Vooraf bleek dat nagenoeg alle vrouwen geïnteresseerd waren in mode en winkelen, maar niet bijzonder aangetrokken tot het thema duurzaamheid. Geen van hen gaf aan wel eens in fair of eco kledingzaken te shoppen. Toch waren vrouwen positiever over de kleding wanneer deze het label “duurzaam” had. Die kleding werd als mooier, aantrekkelijker, origineler en bijzonderder beoordeeld! Het label “duurzaamheid” had dus invloed op het oordeel. Zo bleek ook dat vrouwen die de duurzaam geproduceerde kleding hadden bekeken, vervolgens ook heel positief waren over duurzaamheid in het algemeen. Ten opzichte van de vrouwen die kleding zonder duurzaamheid-label bekeken, waren zij minder kritisch over uitspraken die betrekking hadden op duurzaamheid. Het label gaf blijkbaar een goed gevoel.
Deze bevinding kan worden omschreven als het halo-effect: de aanwezigheid van een bepaalde kwaliteit wekt de suggestie dat er ook sprake is van andere kwaliteiten. Deze resultaten wijzen erop dat vrouwen de kleding met het label “duurzaamheid” de kwaliteit “goed” toedichtten. Wat duurzaam is, is goed!
Elk voordeel heb z’n nadeel
Juist vanwege het feit dat de vrouwen aangaven in hun dagelijks leven weinig rekening te houden met duurzaamheid, is het interessant dat dit bij hen wel een goed gevoel opwekte. Met het verschaffen van informatie en het plakken van labels kun je producten dus aantrekkelijker maken voor consumenten. Zelfs voor de consument zonder specifieke groene idealen.
Een kanttekening hierbij is dat de vrouwen na het zien van het label ook minder kritisch waren over het thema duurzaamheid. Op dit moment krijgt het thema duurzaamheid redelijk veel aandacht. Door bijvoorbeeld aandacht in de media, is het onderwerp vaker on top of mind. Naar alle waarschijnlijkheid worden productbeoordelingen hierdoor ook in de werkelijkheid – al dan niet onbewust – beïnvloed. Indien consumenten door het duurzaamheid halo-effect daadwerkelijk een minder kritische houding hebben, ontstaat voor bedrijven de kans om te spelen met de waarheid. De kans bestaat dat een verkeerd bedrijf met het onderwerp aan de haal gaat en ongestoord kan “greenwashen”. Groen en duurzaam is immers populair. Voor eerlijke bedrijven is transparantie dus gepast: vertel de consument precies welke stappen richting een duurzaam beleid er wel of (nog) niet worden ondernomen.
Take home message?
Het aantrekkelijke, groene uiterlijk van veel nieuwe producten is verleidelijk. Wees je daarom als consument bewust van het “duurzaamheid” halo-effect dat op de loer ligt! Je kunt niet altijd op je (goede) gevoel vertrouwen… Gelukkig zijn er organisaties die je kunnen helpen bij het maken van een verantwoorde keuze. Denk aan Fair Wear Foundation, Made-By, verschillende duurzaamheidskeurmerken zoals UTZ, Max Havelaar en natuurlijk Rank a Brand zelf!
Lilian Seine loopt stage bij Rank a Brand. In juni hoopt zij haar MSc. Sociale Psychologie aan de UvA af te ronden.
