Het ‘groene’ beeld dat consumenten van merken hebben, klopt vaak niet met het werkelijke ‘groene’ beleid van bedrijven. Dit blijkt uit een rapport van Change, een Amerikaans bureau voor groene innovaties. Merken met een groen imago kunnen net zo goed laag scoren als merken met een slecht imago en andersom: er valt geen peil op te trekken.

Volgens het rapport van Change hebben merken over het algemeen een beter duurzaam imago dan vorig jaar. Een duurzaam imago kan voor een merk hét verschil maken als de prijs en kwaliteit van concurrenten gelijk zijn, volgens Change. Werken aan een beter imago is dus belangrijk. Volgens Change kunnen bedrijven vooral hun imago verbeteren door aan ‘consumer-facing’ duurzaamheid toe te passen; dat wil zeggen: niet de duurzaamheid binnen het bedrijf verbeteren (hier ziet de consument immers niets van), maar juist beginnen met de verbeteringen op mvo-gebied die de consument direct ziet, zoals minder verpakking. Hoewel dit waarschijnlijk het beste werkt om een slecht imago op te krikken, valt er juist in de productieprocessen, de arbeidsvoorwaarden en de CO2-uitstoot veel te verbeteren.

Hoewel er het één en ander aan te merken is op het rapport van Change, is de boodschap wel duidelijk: een website als Rank a Brand is heel hard nodig om de ruis tussen imago en realiteit te verkleinen en uiteindelijk zelfs te laten verdwijnen.