Hoe duurzaam zijn je favoriete merken?

Nieuws, blog en achtergronden over de duurzaamheid van merken

Rank a Brand vs. RSM businessstudenten: 11 ideeën

Oké, experimentje: 54 masterstudenten van de Rotterdam School of Management die gespecialiseerd zijn in maatschappelijk verantwoord ondernemen verrichten een paar weken lang merkonderzoek voor Rank a Brand en bestuderen diens methodologie en operaties. Vervolgens presenteren ze hun bevindingen. Levert dit voor Rank a Brand nog nuttige inzichten op? Zijn de werkzaamheden van Rank a Brand eigenlijk wel bestand tegen zulk kritisch onderzoek?

Zoals je misschien al had geraden, hebben we dit experiment net uitgevoerd. Verscheidene studententeams van de master Global Business and Sustainability aan de Rotterdam School of Management hielpen met de ranking van de telecomsector als onderdeel van de cursus Sustainability & Behavioural Ethics. Intussen onderzochten ze hoe rechtvaardig het rankingsysteem van Rank a Brand is, of rankings gebaseerd zijn op de ‘juiste’ waarden, hoe Rank a Brand het beste zijn stakeholders zou kunnen behandelen, en nog veel meer.

Hun algehele conclusie: Rank a Brands werk is gebaseerd op gedegen onderzoek, cruciaal om bewustzijn bij consumenten te creëren en onschatbaar in het onder druk zetten van bedrijven om duurzamer te worden. Maar uiteraard is de weg richting echt duurzame productie en consumptie nog steeds lang. Daarom hebben studenten allerlei ideeën bedacht om Rank a Brand te helpen zijn missie te verwezenlijken. Hier volgt een selectie.

  1. Rank a Brand ambieert uitbreiding naar andere landen en daarmee naar andere culturen. Maar zijn er wellicht verschillen in hoe culturen duurzaamheid zien? Een interculturele dialoog kan nuttig zijn om te peilen of Rank a Brands beoordeling van duurzaamheid cultureel bevooroordeeld is en per cultuur aangepast dient te worden.
  2. Rank a Brand beoordeelt duurzaamheid niet als enige. Andere initiatieven zijn de Dow Jones Sustainability Index, de Corporate Knights’ G100, Good Guide en B Corp certificering. Het is weinig verrassend dat deze beoordelingen soms verschillen. Maar hoe komt dit, en kan dit via een eventuele samenwerking worden aangepakt?
  3. Rank a Brand evalueert van merken hun beleid op het gebied van arbeidsomstandigheden, milieu en klimaatverandering. Dit behelst duidelijk een aantal van de meest belangrijke duurzaamheidsissues, maar mogelijk zijn er ook andere interessante domeinen. Een mogelijke toevoeging is bijvoorbeeld economische duurzaamheid. Merken kunnen dan gerankt worden op criteria als het vermijden van belastingen.
  4. In welke mate zouden merken lage scores op sommige gebieden mogen compenseren met hoge scores op andere? Als een merk bijvoorbeeld verdacht wordt van kinderarbeid, zouden positieve praktijken, zoals het gebruik van duurzame energie en het recyclen van afval dan nog steeds volledig beloond moeten worden?
  5. De A- tot E-ratings van Rank a Brand zijn weliswaar to the point, maar kunnen verward worden met Amerikaanse rapportcijfers of het feit verhullen dat, zeg, twee C-ratings soms qua ranking meer verschillen dan een C- en D-rating. Een alternatief zou daarom het minder ambigue vijf-bladeren system kunnen zijn. Bovendien zou, wanneer de muiscursor op de ranking van een merk wordt geplaatst, een pop-up window de afzonderlijke scores kunnen tonen voor arbeidsomstandigheden, milieubeleid en klimaatbeleid.
  6. Rank a Brand hecht aan transparantie: merken die geen duurzaamheidsinformatie bekend maken, krijgen steevast de laagste rating. Hoewel dit transparantie stimuleert, kan het kleine merken met beperkte middelen om zulke informatie te publiceren benadelen. Wellicht dat zulke merken templates kunnen ontvangen zodat ze, om een nauwkeurige ranking te krijgen, enkel de benodigde informatie in hoeven te vullen.
  7. Hierop voortbordurend zou Rank a Brand ook transparanter kunnen zijn over de ontwikkeling van zijn eigen methodologie. Zo zijn de onderzochte duurzaamheidsdomeinen geselecteerd uit verschillende bronnen, waaronder het Global Reporting Initiative, maar hoe wordt bepaald of al deze domeinen optimaal worden meegenomen in het onderzoek? En hoe wordt voor elk domein beslist welke richtlijnen voldoende betrouwbaar zijn om gebruikt te worden voor de rankings? Een manier om transparantie te bevorderen zou kunnen zijn om merken van tevoren op de hoogte te stellen over nieuwe criteria.
  8. Merken die al sterk aan duurzaamheid hechten, geven waarschijnlijk om meer dan enkel hun ranking. Wat kan Rank a Brand hun verder nog bieden? Een verslag van de bedrijfstak met de laatste ontwikkelingen qua ranking bijvoorbeeld? Of misschien zijn deze merken wel bereid om hun nieuwste inzichten te delen om zo het rankingproces verder te ontwikkelen?
  9. Naarmate Rank a Brand verder groeit, worden mogelijk meer formele reglementen en procedures noodzakelijk. Denk aan auditing, maar ook aan het gebruik van gecodificeerde ethische richtlijnen voor non-profitorganisaties. Zo zou expliciet kunnen worden vermeld dat rankers geen belangenconflicten hebben.
  10. Voor Rank a Brand als non-profitorganisatie is het een open vraag hoe impact en toegevoegde waarde gemeten kan worden. Statistieken zoals het aantal websitebezoekers en gerankte merken meten dit enkel bij benadering. Een interessante KPI kan daarom zijn hoeveel merken een hogere ranking ontvangen dan het jaar ervoor. Een probleem hiermee is echter dat hogere rankings ook het gevolg kunnen zijn van andere factoren dan Rank a Brands activiteiten.
  11. Consumenten kunnen na het bezoeken van de website van Rank a Brand de beste intenties hebben om duurzame merken te kopen, maar als puntje bij paaltje komt dit toch nalaten. Om te zorgen dat goede intenties daadwerkelijk vertaald worden in gedrag, zou Rank a Brand een browserextensie kunnen uitbrengen die consumenten in staat stelt rankings van merken te zien wanneer ze op het internet surfen of zelfs winkelen.

Zonder twijfel is het ontvangen van al deze ideeën van zoveel uitermate kritische en scherpzinnige studenten een beetje als een zwerm bijen in een boomgaard: prikkelend en erg vruchtbaar. Zonder meer zullen we dan ook — zeker nu we onze nieuwe website aan het ontwerpen zijn en een grondige revisie gepland staat van onze Wiki met daarin onze ranking criteria — elk idee zonder meer serieus overwegen. Dat betekent natuurlijk niet dat ons geëxperimenteer met het vragen om advies beperkt is tot het consulteren van businessstudenten. Dus, beste lezer, aarzel niet en voel je vrij je ideeën met ons te delen!

Related Posts